O que a Física me ensinou sobre Marketing

Dan Cobley é o diretor de marketing do Google no norte e no centro da Europa. Dan Cobley recebeu seu primeiro diploma em Física pela Universidade de Oxford, embora tenha trabalhado no marketing de toda a sua carreira. Em seu Ted Talk, ele relaciona quatro teorias da física com quatro ideias em marketing. Estas quatro teorias são:

1. Lei de Aceleração de Newton

A lei de aceleração de Newton afirma que a força é igual à aceleração da massa (f = m * a). Portanto, a aceleração é igual a força dividida pela massa (a = f / m). A aceleração é um fator de quanta força você coloca em um objeto que tem uma certa massa. Quanto mais poderosa for a força, mais poderosa será a aceleração. Quanto maior a massa, menos poderosa é a aceleração. Pequenas coisas levam menos força para acelerar do que as grandes.

Dan Cobley relaciona isso ao marketing colocando as empresas no lugar da massa. Se você é uma empresa grande, já tem uma imagem por aí com a qual os clientes se relacionam. No entanto, quanto maior a empresa, mais difícil é mudar a imagem da empresa. Nesse caso, alterar a imagem da empresa estaria relacionado à aceleração do objeto. Ele dá o exemplo da empresa Hoover, que era bem conhecida por produzir aspiradores de pó, tentando criar uma linha de máquinas de lavar roupa. Como a Hoover já era uma empresa de aspiradores de pó, os clientes hesitavam em comprar uma máquina de lavar Hoover. Como a Hoover é especializada em aspiradores, eles não seriam tão competentes com máquinas de lavar roupa quanto uma empresa especializada em máquinas de lavar roupa. Essa é a razão pela qual marcas como a Unilever usam sub-empresas menores para comercializar sua ampla gama de produtos. A Unilever é proprietária dos produtos para cuidados com os cabelos da Dove, assim como da maionese Hellmans. Se você fosse comprar xampu, você procuraria os Hellmans, ou você escolheria uma marca como Dove, que é um nome básico em produtos para cabelo? Sem pensar duas vezes, eu iria de Dove.

As empresas menores que comercializam um tipo diferente de produto têm menos massa do que o uso de um nome para todos os produtos de uma empresa, facilitando, assim, a mudança da imagem da empresa na perspectiva do cliente.

2. Princípio da Incerteza de Heisenberg

É impossível ver uma partícula em sua posição natural, porque o ato de observar a partícula a afasta de sua posição natural. Se você acender uma luz em uma partícula para observá-la, ela se moverá. Qualquer coisa que você faça na proximidade da partícula a moverá de sua posição natural. É como a pergunta, se uma árvore cai na floresta e ninguém está lá para ouvir, faz um som? Ele relaciona isso com os hábitos dos clientes. Se um cliente sabe que está sendo observado, não vai agir naturalmente. Apenas o conhecimento de que estão sendo observados fará com que eles se desviem de seus hábitos naturais de alguma forma. Para observar os hábitos naturais de um cliente, eles não podem saber que estão sendo observados.

As pessoas agem de forma diferente quando pensam que ninguém está assistindo. Isso é muito relevante para Dan Cobley e sua posição no Google. Milhões de pessoas usam o Google todos os dias e, sabendo ou não, o Google observa e rastreia os hábitos da Internet para cada um de seus usuários. Aqueles que estão cientes agem de forma diferente por causa disso (é por isso que eles inventaram o modo incógnito, outra invenção revolucionária do Google).

3. O Método Científico

O método científico afirma que você não pode provar uma hipótese através da observação, você só pode não prová-la. Tomemos por exemplo a teoria da geração espontânea, que foi uma teoria passável por milhares de anos. Esta teoria afirmou que a vida foi criada a partir de coisas como lama, sujeira e carne podre sendo exposta à luz solar. Havia uma tonelada de evidências para isso, como larvas surgindo do nada em pedaços de carne. Não foi até mais tarde que os cientistas, usando testes mais rigorosos, provaram esta hipótese errada. A carne em decomposição em um recipiente selado não produziu vermes. Ao contrário de todas as evidências anteriores, um fato desmentiu toda a hipótese. Dan relata isso à imagem que uma empresa tem na mente de seus clientes. Uma empresa pode fazer o máximo possível para se dar uma imagem na mente de seus clientes, mas basta uma ação para destruir essa imagem. Pense na BP, que se comercializou como uma empresa de petróleo muito ecológica. Agora pense no derramamento de óleo da BP (ou em qualquer outra empresa brasileira que tenha destaque por problema ambientais de grande escala como a Vale ou Petrobrás) e na maneira como a empresa lidou com isso; foi o oposto de eco-friendly. Desde então, ninguém pensa na BP como “aquela empresa de petróleo ecologicamente correta”. Eles gastaram muito tempo e dinheiro criando essa imagem, e estragaram uma vez e a derrubaram. Se você é o responsável por uma empresa, qualquer ação que você tome (ou não faça) pode ter um grande impacto na imagem de sua empresa na mente do cliente.

4. A lei do aumento da entropia

A entropia é uma coisa que caminha para o caos, de modo que a teoria da entropia crescente é a teoria de que as coisas sempre se moverão para o caos. Com o tempo, as coisas ficarão cada vez mais caóticas. Isto está relacionado com a comercialização de produtos na esfera pública. Uma vez que você comercialize algo, você coloca isso em público para obter uma reação. Espero que as pessoas reajam a isso como você quer; mas você nunca pode ter certeza de onde exatamente esta campanha de marketing irá nas mentes dos clientes. Quando você coloca algo lá fora, ele se move em direção ao caos à medida que mais e mais pessoas reagem de maneira diferente. Tome a Coca-Cola como um exemplo. Nos anos 80, eles trocaram seu produto Classic Coke pela New Coke. Com base em testes de sabor, a New Coke seria muito mais popular que a Classic Coke. Quando eles finalmente fizeram a troca, as pessoas reagiram exatamente do jeito oposto ao que tinham planejado. As pessoas estocaram a Classic Coke e exigiram que a Classic Coke fosse colocada de volta no mercado. A Coca-Cola poderia fazer duas coisas: ou trazer de volta a Classic Coke devido à demanda popular, ou permanecer na guerra de vender a New Coke. Obviamente, eles trouxeram de volta a Classic Coke, porque as pessoas provavelmente teriam os boicotado se eles se acabasem com a versão Classic. Uma vez que algo é liberado para o mercado, é altamente benéfico para a empresa prestar atenção ao feedback do cliente, mesmo que o produto lançado tenha o efeito oposto do que você pretendia. Por estar ciente das reações do cliente, ele vai colocar você em uma vantagem de marketing em oposição a se você ignorar as reações do cliente e continuar com o seu plano original. Ao saber como seus clientes reagem e reagem a eles, isso o aproxima de seus clientes no final.

Dan Cobley usa sua experiência em física para ver os princípios de marketing sob uma luz diferente. Esses princípios são relevantes para qualquer coisa relacionada a marketing e são bastante relevantes quando se lida com pessoas em geral. Essa conversa é realmente uma conversa de marketing; a única ciência dura da qual ele fala é a lei de aceleração de Newton. Mesmo que seja uma conversa de marketing, trazer a física para dentro da ponte é a relação entre as duas ciências. Afinal, o marketing é uma ciência; a ciência de ter um efeito sobre as pessoas que você está tentando influenciar. Existem exemplos dessas teorias em todos os lugares, e elas não estão limitadas ao mundo da publicidade.

Bônus

Enquanto pesquisava sobre esta apreentação encontrei slides feitos pelo autor com o mesmo conteúdo apresentado no vídeo acima..