Monitoramento de mídias sociais e medição baseada nos relacionamentos on-line

Cada vez mais o valor de uma idéia não está na sua exposição inicial direta, menção em um blog ou spot/inserção em uma publicação, mas sim no valor ou moeda social que provê tal audiência. Este oxigênio social permite a idéia ser espalhada socialmente.

Campanhas de Mídias Sociais são totalmente mensuráveis, mas nem todas as medidas são iguais e indicam verdadeira eficácia. Diferentes ações de mídia social ou conversas on-line têm valores diferentes e influências sobre o comportamento do consumidor.

Diversas métricas, a partir do número de seguidores e fãs, ao sentimento positivo ou negativo, a republicações do conteúdo e menções feitas por influenciadores, pode ser difícil distinguir um do outro. Como efeito, podemos ficar presos em um estado de paralisia da análise onde há muitos dados de mídia social e muito pouca compreensão destes.
Um padrão a ser seguido é necessário, mas, até que tenhamos um consenso, temos desenvolvido uma estrutura para categorizar o valor de diferentes ferramentas de monitoramento/métricas e começar a construir um modelo de medição e monitoramento.

Espectro dos relacionamentos online
fig. 1 – Espectro dos Relacionamentos Online (Clique para dar zoom)

Ao classificar as conversas de mídia social em três categorias – Exposição, Engajamento e Colaboração, – com base no espectro de relacionamentos on-line que as sustentam (fig. 1), podemos agrupar as suas métricas associadas e abordagens de monitorização (fig. 2). Então, analisando o desempenho global da atividade em cada categoria, podemos começar a estabelecer a eficácia e taxa de conversão de campanhas de mídia social e da atividade em curso.

A idéia é simplificar todos as diferentes medidas de eficácia, para que comparações/tendências possam ser feitas e, em seguida, possam ser utilizados ao ládo de verdadeiros cálculos de ROI Social.

Tabela de Relacionamentos Online
fig. 2 - Monitoramento de Mídias Sociais, Métricas e ferramentas de medição por categoria (Clique para dar zoom)

Categorizar atividades de mídia social desta forma significa que é possível adotar uma abordagem holística e agregar variadas técnicas de monitorização diferentes – e métricas que irão variar de acordo com a natureza de cada campanha e seu tipo de plataforma – para comparar o desempenho entre cada categoria e, portanto, trabalhar o relativo sucesso da atividade de mídia social. O objetivo final desta abordagem é a de ser capaz de comparar a eficácia de diferentes campanhas de mídia social ao se comparar “semelhante” com “semelhante”, o que é muitas vezes difícil.

Usar esta estrutura significa que os resultados das categorias de Exposição, Engajamento, e Colaboração pode ser comparados para identificar desempenho e tendências.

Pensando num modo de mostrar isso, trazemos uma equação, mas que não pretende ser uma bala de prata ou uma formulá matemática mágica, mas sim uma forma visual de estruturar o pensamento sobre os princípios em jogo.

Por exemplo, uma medida de campanha de mídia social seria comparar a relação entre o desempenho do Engajamento para o desempenho de Exposição (Fig. 3) onde um +1 poderia indicar um êxito e a dinâmica da mídia social como as pessoas deixaram de ser meramente exposta a uma campanha para tornar-se mais engajados.

Qualquer medida/entradas de exposição ou de trabalho (ou mesmo Colaboração) será diferente para cada campanha e organização – como eu disse antes a idéia é simplificar as medidas de eficácia diferentes e técnicas de monitoramento para as comparações podem ser feitas e tendências identificadas.

ROI nas Mídias Sociais
fig. 3 – Modo de pensar sobre tração da campanha pela comparação de performance das categorias Exposição e Engajamento (Clique para dar zoom)

Usar essa abordagem para definir Conversão de Mídias Sociais e tal tração exigiria um foco sobre a atividade e métricas na categoria Colaboração. De fato, a proporção entre a performance de Engajamento e a performance de Colaboração poderia ser vista como sendo um indicador de pessoas que se deslocam de descobrir, compartilhar e “brincar” com conteúdo para agir sobre ele – tornando-se sua própria paixão ou espero até mesmo alterar o comportamento de compra (o que elucida bem o uso do termo Tração).

Em última análise, esta abordagem proposta para monitoramento/medição de Mídias Sociais terá de ser ligada de volta para o ROI (Retorno do Investimento). Podemos provar se bons resultados em qualquer categoria – ou uma boa tração de Mídias Sociais ou Conversão de Mídia Social e a pontuação como Defensor (Advogados da marca) podem se relacionar com um menor custo por aquisição ou um aumento de vendas?

Tudo isso vai exigir alguém muito melhor em matemática do que eu, mas acredito que alguns concordem que tal estrutura e modelo seja fundamental para provar o valor à longo prazo dos meios de comunicação social e da web real para um conselho ou diretores financeiros.

Fonte: http://davidjcarr.wordpress.com/2009/10/01/social-media-roi-and-the-spectrum-of-online-relationships/

Artigo e imagens traduzidas com autorização do autor. Solicitamos que, caso reproduza esta matéria ou imagens, que mantenha os créditos originais de autor e tradutor.

Obs.: O termo Tração, utilizado pelo autor original desta postagem, se refere ao termo físico que “é a força aplicada sobre um corpo numa direção perpendicular à sua superfície de corte e num sentido tal que, possivelmente, provoque a sua ruptura”. Traduzindo, produzir a força necessária para se mover adiante, com a colaboração da superfície em questão.

Sobre Guga Alves

Happiness Engineer at WordPress.com / Automattic, I'm that guy who works hard to put a smile on your face when you need help from us! Happiness is all that matters in our lives and my main focus is share it with you!

11 Respostas

  1. Olá Guga,

    Muito bom ler esse conteúdo postado por você para todos nós que queremos aprender mais sobre as Mídias Sociais. Estou fazendo uma pós-graduação em Marketing Digital e Comunicação Corporativa aqui no Recife na Faculdade Boa Viagem e estou mega ansiosa com tudo -:)Seu blog entrou na minha lista de leitura e já compartilhei com todas da turma.Um forte abraço

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